Брендбук: книга, определяющая ваш бренд

Что значит понятие brand book, с легкостью догадается даже школьник, освоивший первые слова английского языка. Брендбук — это книга о бренде.

Но что должно быть в такой книге? В классической маркетинговой трактовке — информация о философии бренда, его атрибутах, использовании элементов фирменного стиля, способах коммуникации, стратегиях позиционирования. 

И о многом другом, что влияет на создание целостного образа компании и то, как ее воспринимает окружающий мир.

Когда и для чего нужен брендбук

Понятно, что потребность в таком глобальном документе возникает не сразу.

Брендбук становится необходимым, когда сформулированы ценности бренда и пора донести их до клиентов и партнеров. Когда в рекламу и продвижение компании вовлекаются внешние специалисты, и важно на всех этапах деятельности безошибочно и эффективно обозначать для них приоритеты.

Вам нужен brand book, если:

  • Вы продаете франшизу или собираетесь вести бизнес за границей.
  • Начинаете выпуск товаров по лицензии.
  • Ваша компания растет, и нужно оптимизировать процесс знакомства новичков с корпоративными ценностями.
  • Отдаете маркетинговые и рекламные задачи на аутсорс разным подрядчикам, как частный случай — проводите тендеры на изготовление брендированной продукции.
  • Проводите ребрендинг.

  • Brand book можно рассматривать как инструкцию по айдентике компании для дизайнеров, маркетологов, копирайтеров, SMM- и HR-специалистов.

    А с точки зрения дизайнера, разработавшего фирменный стиль, брендбук — лучший способ емко и наглядно презентовать заказчику результат работы.

    Брендбук, логобук или гайдлайн?

    Прежде чем подробно изучать содержание книги о бренде, важно разобраться в терминологии. Что такое брендбук, определились.
    Есть еще логобук и гайдлайн. В чем разница?

    • Логобук (logobook) — документ, в котором содержится все о логотипе: легенда, виды, способы использования.
    • Гайдлайн (guideline) содержит правила применения не только логотипа, но еще и фирменных шрифтов, и паттернов, и палитры. Проще говоря, это инструкция для дизайнеров и маркетологов по соблюдению фирменного стиля.


    Удобнее всего представить соотношение этих трех понятий в виде матрешки: самой большой окажется брендбук, внутри него — гайдлайн, который содержит в себе логобук.

    Разделом brand book может быть еще кат-гайд (cut-guide). Это руководство по созданию различных носителей корпоративного стиля: от сайтов до дизайна офисов, от мерчандайзинга до обучения персонала. 

    Если вам встретится понятие стайлбук (style book), то это сокращенная версия брендбука. В ней содержится только та информация, которая необходима специалистам, занятым в развитии и продвижении торговой марки. Например, про фирменный стиль плюс особенности коммуникаций. 

    Из всех этих терминов «брендбук» не только самый интуитивно понятный, но и самый широкий по смыслу. Поэтому клиенты, а вслед за ними дизайнеры чаще всего используют именно его, даже когда речь идет о разработке логобука или гайдлайна.

    Что входит в брендбук

    Единого образца брендбука нет. Он пишется под компанию, чтобы закрывать текущие потребности и те, что запланированы на ожидаемую перспективу.

    Но, как и люди, бизнес проходит разные этапы жизненного цикла. Сталкивается с неожиданными факторами, которые могут изменить приоритеты целевой аудитории, а с ними — каналы и стратегии взаимодействия. 

    Есть еще новые продукты, рынки, рекламные кампании, к которым приходит каждая фирма, даже шагая по намеченному пути. И тренды, которым важно следовать, чтобы оставаться близким своей ЦА.

    Работающий брендбук будет меняться вместе с брендом. Поэтому описанное ниже содержание brand book в его классическом понимании вы можете адаптировать под свои цели и специфику. 

    1. История бренда. Не просто перечень дат и событий, а значимые моменты, которые повлияли на его характер и образ. Например, Coca-Cola включила в свою книгу логотипы, которые разрабатывались к разным событиям.

    2. Идеологическая платформа бренда: миссия, принципы работы на рынке, ключевые ценности.

    3. Характеристика продукта. В этой части излагаются главные качества, на которых строится позиционирование.

    4. Описание целевой аудитории: возраст, пол, статус, интересы, проблемы. Помогает определить приоритеты в коммуникации и ее каналы.

    5. Тональность общения (tone of voice). Если ваш бренд — это личность, то как он говорит и пишет? Обращение на «ты» или на «вы», неформальная или профессиональная лексика, допустимые и неприемлемые слова. В этой части может быть изложена редполитика компании, специальные термины.

    6. Фирменный стиль. Здесь много профессиональной и технической информации для дизайнеров, полиграфистов, веб-разработчиков. Основные части раздела:

    a. История названия, его варианты на разных языках, полная и сокращенная форма.

    b. Смысл логотипа и принципы его использования: пропорции, варианты размера и цветовых решений, вертикальная и горизонтальная версия, охранное поле.


    c. Фирменные шрифты, правила их использования в заголовках разного уровня и на разных носителях. Выравнивание текста, оформление списков, допустимое расстояние между буквами (кернинг) и строками (интерлиньяж).

    d. Фирменная цветовая палитра и правила применения цветов: для логотипа, для фона, для выделения отдельных элементов. Для каждого цвета указываются название, значение в Pantone, CMYK для печати, RGB и HEX для сайта.

    g. Символы и иконки бренда.

    h. Веб-элементы: меню, кнопки, шапка и футер, фавикон. Даже уведомления об ошибках или медленной загрузке сайта, если для них разработан специальный дизайн. Баннеры для социальных сетей.

    i. Персонаж.

    j. Оформление деловой документации: визиток, фирменных бланков, папок, конвертов.

    k. Виды упаковки продукта и правила ее оформления.

    l. Элементы офисной идентификации: таблички, бейджи, фирменная одежда, удостоверения.

    m. Мокапы, на которых элементы фирменного стиля представлены на реальных носителях: наружной рекламе, транспорте, сувенирной продукции.

    Brand book может быть дополнен образцами бумаги, картона и тканей, которые должны использоваться для разных брендированных изделий.
    Списком контактов сотрудников, с которыми можно согласовывать вопросы использования айдентики. Примерами, как можно делать и как нельзя.

    Как разработать брендбук

    Под разработкой брендбука могут пониматься три задачи разной сложности:

    1. Создать фирменный стиль с нуля или сделать редизайн. В этом случае книга о бренде становится способом систематизировать и представить проделанную работу.
    2. Дополнить фирменный стиль. Такую задачу часто ставят компании, которые начинали только с названием и логотипом, но по мере развития стали испытывать потребность в идентификации себя как бренда. 
    3. Сверстать brand book. Когда есть наработки по идеологии, фирменному стилю и позиционированию и пора оформить их в единый документ.


    Соответственно, и способы разработки могут быть разными.

    Если содержание документа ограничивается только константами фирменного стиля, можно воспользоваться шаблонами брендбуков с онлайн-сервисов Logaster или Canva

    Те, кто умеет работать с графическими редакторами, могут скачать шаблоны с сайтов Designfreebies, Venngage, Stockindesign, а затем заполнить их своей информацией, используя Adobe Indesign или Adobe Photoshop.

    Чтобы дополнить фирменный стиль, потребуется как минимум профессиональный дизайнер.

    А для разработки с нуля или ребрендинга необходимо участие не только дизайнеров, но и маркетологов. Даже если у вас в штате есть свои: свежий и непредвзятый взгляд на продукт и бренд позволяет увидеть новые преимущества и варианты.

    От чего зависит цена брендбука

    Стоимость разработки брендбука в Киеве начинается с 300 $, если содержание книги будет ограничиваться элементами фирменного стиля для молодой компании. О верхней планке говорить сложно: выше подробно описано, насколько разными могут быть brand book.

    Основные этапы создания книги о бренде с нуля:

    1. Общение с заказчиком. Согласование цели документа — для внутреннего или внешнего пользования. Изучение компании и ее продукта.
    2. Утверждение структуры. Согласование цены и сроков.
    3. Согласование стиля. Тут будет полезен мудборд.
    4. Подготовка книги и согласование макета.
    5. Обработка всех шаблонов и материалов. Весь графический и текстовый контент, который использован, должен быть доступен для редактирования, скачивания и печати. И связан ссылками с разделами брендбука.
    6. Презентация заказчику.


    Цена вопроса определяется объемом работы: какие разделы будут в документе, какие объемы исследований и сколько специалистов понадобится.

    Кроме того, по нашему опыту, стоимость brand book в процессе работы над ним увеличивается. В соответствии с расширением технического задания: углубляясь в тему, заказчик видит больше потенциальных возможностей и неиспользуемых ресурсов. Например, задача редизайна фирменного стиля может масштабироваться до создания адаптивной версии сайта и проработки новой концепции упаковки.

    Как и где напечатать

    Если вы спросите у Гугла, где «напечатать брендбук Киев», то в первую очередь найдете сайты агентств рекламы и брендинга. На таких ресурсах собственно печать предлагается как логическое завершение процесса разработки корпоративного стиля и позиционирования.

    Меньше в поисковой выдаче будет типографий, которые могут и просто напечатать, и вначале задизайнить ваши наработки в единый документ. 

    Но вначале решите, нужна ли вам печатная версия? Многие компании успешно используют электронные брендбуки, например в PDF.

      Размещают их на официальных сайтах и, в зависимости от специфики бизнеса, предоставляют возможность скачивать отдельные необходимые файлы: логотипы, фотографии. 

    Вот как это делает ПриватБанк:


    Мессенджер Viber, например, создал виртуальный бренд-центр, где можно скачать полный brand book, а еще логотипы, значки для социальных сетей, скриншоты и видео. Вначале ознакомившись с фирменной палитрой и условиями использования контента:


    А если нужна печатная версия, есть разные способы:

  • Распечатать самостоятельно на принтере. Самый бюджетный вариант, но проследите за качеством бумаги и печати.
  • Обратиться в типографию. Тогда вам будет доступен большой арсенал профессиональных полиграфических фишек, чтобы сделать «библию бренда» впечатляющей. Начиная от выбора формата, способа крепления листов, бумаги для обложки и страниц.
  • Поручить напечатать брендбук агентству в Киеве (или другом городе Украины), где вам разработали эту книгу. И обсудить нюансы полиграфического воплощения с его дизайнерами и проект-менеджером. 

  • Цена печати будет зависеть от сложности работы (то есть фишек), стоимости расходных материалов, способа печати.

    Пять качеств хорошего brand book

    Как это делают для брендов, опишем брендбук в нескольких понятиях:
    • Креативный. Рассказывает об индивидуальности компании всеми элементами, начиная с обложки. Как у Skype:

  • Понятный. Имеет подробное содержание и удобную навигацию. Наглядные примеры.
  • Эффективный. Отвечает на все вопросы, без белых пятен.
  • Живой. Не лежит на полке и не висит на сайте мертвым грузом. Каждый день помогает в работе.
  • Актуальный. Меняется вместе с брендом.

  • Простое правило: все о компании и продукте, что приходится часто объяснять команде или подрядчикам, должно оказаться в брендбуке. FAQ, скрипты для общения в соцсетях, требования к размещению точек продаж и варианты нового динамического слогана. Весь практический опыт можно аккумулировать, где вам удобно: в облаке, сервисе для заметок, на виртуальной доске. И по мере накопления дополнять вашу главную книгу.