Как форма логотипа рассказывает о сути бренда

Автор статьи - арт-директор Никита П.

Узнаваться, отличаться и ассоциироваться с брендом — если ваш логотип закрывает все эти задачи, значит, он работает как надо. Для создания такого уникального и убедительного знака нужно умело использовать цвет, шрифт и форму.

Психология дизайна логотипа — это главный аспект в работе над ним. Если вам нужно не просто создать визуальный образ, а наполнить его смыслом. И связать этот смысл с ценностями бренда. 

Значение логотипа очень емко выражается самим происхождением этого термина — он составлен из двух древнегреческих слов: λόγος (слово) + τύπος (отпечаток).

То есть логотип — зримое отображение того главного слова, которое должно быть связано в подсознании клиента с вашим брендом.

Психологические приемы в дизайне базируются на особенностях восприятии людьми форм и цветов. Причем форма для логотипа имеет первостепенное значение, поскольку графические объекты разных очертаний вызывают у человеческого мозга определенные ассоциации.

О чем говорит форма логотипа

Форма в дизайне логотипов используется двумя способами: знак может быть встроен в форму (закрытый лого) или содержать форму в себе.

Ценное качество геометрических фигур — способность представлять сложное изображение в лаконичной и понятной форме. 

Легче привлекают внимание и быстрее запоминаются простые геометрические фигуры: квадрат, круг, треугольник.


Логотип-квадрат

Фигура с прямыми углами и равными сторонами — квадрат — символизирует уравновешенность, прочность и стабильность. Часто его используют в значении знака, упорядочивающего четыре разных элемента: времена года, стороны света, стихии. 

Логотип-квадрат предпочитают компании, которые хотят производить впечатление крупномасштабных, безопасных и солидных.




   


Прямоугольник — фигура рациональная и надежная. Тесно связанная с бытом людей: это самая распространённая форма для комнат, предметов мебели, бытовой техники. 

Бренды, логотипы которых содержат прямоугольник, предлагают людям логичность, конструктивность, практичность. Прямоугольник используется и как самостоятельная закрытая форма логотипа и как часть составного сложного знака.






Куб, как и логотип-квадрат, говорит об устойчивости и стабильности, но уже возведенных в абсолют. В графические образы, в которых использован куб, заложена также мысль о строгом следовании корпоративным принципам.




Ромб, в отличие от квадрата, может варьировать форму в зависимости от величины углов. Поэтому воспринимается как фигура более смелая и подвижная. Во многих культурах ромб символизирует женское начало, обновление, зарождение жизни. Считается, что он привлекает богатство и удачу.






Логотип-треугольник

Самая динамичная из геометрических фигур — треугольник. Ему приписывают мощную энергетику. Равносторонний треугольник обозначает единство тела, души и духа человека. 

Треугольники часто становятся ключевой фигурой айдентики деятельных и проактивных компаний, ориентированных на мужчин или молодежь, из транспортной, строительной, спортивной, юридической сферы.




Символическое значение треугольника зависит от того, как он расположен: 

  • Фигура вершиной вверх выражает мужское начало — властность, настойчивость, постоянную устремленность к цели. 
  • Вершиной вниз — характерные для женского начала плодовитость, развитие, глубину смыслов.
  • Интересно, как оба эти смысла — лидерство и развитие — сочетает форма логотипа аграрной корпорации Delta Wilmar.




    Треугольник как форма логотипа универсален: эта фигура говорит о таких ценностях компании, как стремление к росту и совершенствованию, движению вверх, единство различных направлений и мудрость.



    Большую смысловую емкость имеет образ пирамиды. Помимо того, что они ассоциируются с вечностью и тайными знаниями, это геометрическое тело сочетает значения входящих в него фигур: устойчивость квадратного основания, авторитетность целенаправленность треугольных граней, вершина как центр и завершение.





    Круглые логотипы

    Главная идея круга в природе — защитная оболочка, в которой создается и поддерживается жизнь: от семян и одноклеточных существ до целой планеты. Круглые логотипы символизируют единство, гармонию и непрерывность, одновременно бесконечность и завершение цикла. 

    Самая востребованная форма логотипа. Такие графические образы транслируют идею активности бренда, его рациональности и динамичности. 

    Круг также символизирует научные идеи и объединение многих индивидуальных частей в единое целое. Поэтому эту форму часто выбирают для эмблем высокотехнологичные компании, государственные и научные учреждения.










    Некоторые бренды идут в теме инновационности дальше и выбирают шар, чтобы создать впечатление масштабности и глобального охвата.




    Это еще не все о том, что могут круглые логотипы. Пересечение двух окружностей с равным радиусом так, что центр одного лежит на окружности другого, — отдельная фигура, имеющая собственный смысл. На латыни она называется vesica piscis, то есть «пузырь рыбы», по-итальянски — mandorla (миндаль). 

    Эта фигура символизирует пересечение мира духовного и материального, в более широкой трактовке — просто двух противоположностей. В сакральной геометрии считается символом жизни. Нередко встречается в архитектуре, произведениях искусства, включая религиозное, орнаментах. 

    Логотипы не стали исключением: вспомним хотя бы известные всему миру пять колец Олимпийских игр. Фирменные знаки Audi AG, известных домов моды и финансовых корпораций тоже используют vesica piscis.








    Чтобы включить в лого производные от круга и шара — овал или эллипс — нужно знать, что большое значение имеет осевое расположение фигуры:

  • Горизонтально расположенный делает акцент на развитии и движении.
  • Вертикальный — на стремлении к совершенству и преобладанию.
  • Наклонный овал означает динамику, стремление вперёд и инновационность.




  • Обычно овалы и эллипсы используют в своем брендировании современные и амбициозные компании.





    Согласно исследованиям бизнес-школы INSEAD, товары, в брендировании которых использованы округлые формы, воспринимаются людьми как комфортные. А товары, в айдентике которых есть кривые и углы, — как более прочные и долговечные.


    Объединение фигур

    Сочетание в логотипе разных фигур дает дополнительные смыслы:

  • Сочетание квадрата и круга символизирует гармоничную связь и синергию элементов. 
  • Круга (овала) и треугольника — ориентацию на развитие и динамичность плюс целеустремленность/ углубленность (помним о расположении треугольника!)

  • Собранный из цветных треугольников круг в знаке DEPO Computers говорит об инновационности компании и ее вертикальной интеграции, объединяющей научные исследования, производство и экспертизу.







    Другие геометрические фигуры

    Гексагон — правильный шестиугольник, у которого равны все углы и стороны. Гексагон — оптимальная форма для максимально полезного использования единицы площади. Это хорошо знает и часто использует природа: правильную шестиугольную форму имеют снежинки и пчелиные соты, кристаллы, щитки панциря черепахи. 

    Шестиугольники олицетворяют красоту и лаконичную гармонию, свободу, объединение и союз противоположностей.




    Простое пересечение двух линий в виде креста имеет, кроме религиозного, еще множество значений. Он напоминает о единстве противоположностей: мужчины и женщины, жизни и смерти. Используется как символ медицины и милосердия: его можно встретить в эмблемах медицинских организаций, фармацевтических компаний.






    Крест как плюс, объединяющий старое и новое, выбрали для современного брендинга городка Pula (Хорватия). Как четырехконечная звезда, ориентированная на все стороны света, крест присутствует на эмблеме Lincoln Motor Company. И просто как пересечение жизненных маршрутов — в лого сети «Перекресток».





    Пятиугольная звезда ассоциируется с совершенством, вечностью, высокими стандартами и идеалами. А еще со светом, успехом, яркими эмоциями, праздником (фейерверк). 

    В логотипах радиостанций и конкурсов звезда используется в прямом переносном значении — как условное изображение знаменитости.





    Органические формы


    К органическим, или естественным, формам в логотипах относят графические изображения природных объектов: листьев, цветов, капель, камней. 

    Кроме того, что они указывают на связь с жизнью и природой, формы с округлыми линиями обычно внушают спокойствие, умиротворение

    Могут ассоциироваться с удовольствием и комфортом. 

    Их часто задействуют в айдентике фирм, предоставляющих медицинские, косметологические услуги, отелей и магазинов, производителей косметики и лекарств.











    Угловатые, зубчатые формы выглядят строже. Вызывают волнение, интерес, говорят о спонтанности. В 2008 г. свой новый логотип (ниже) корпорация British Petroleum охарактеризовала как знак Гелиос: воплощение естественной энергии и ориентации на экологичность.







    Многозначный символ — сердце. Используется практически всегда в стилизованном варианте. 

    Сердца — универсальная форма для выражения любви, тепла, доброты, идей самопожертвования, благотворительности. На логотипах медицинских учреждений воплощает заботу о здоровье — сердечном или общем. 

    Так же часто изображает эмоциональное единение, общение, сильную привязанность к месту, событию, вкусу.









    Смелый прием — создавать на основе естественных форм абстрактные логотипы, которые бренд наполняет интерпретацией своих идей. Вот как использованы силуэты людей в айдентике индийской фармацевтической компании Dr.Reddy's Laboratories Ltd и международной организации Women to Women.




    В абстрактном логотипе китайской телекоммуникационной компании Huawei Technologies Co. Ltd можно увидеть цветок, иероглиф, количество партнеров фирмы и даже стилизованные провода на входе в коннектор. Сама компания считает, что форма логотипа символизирует развитие и рост Huawei в разных направлениях исходя из понимания запросов клиентов (единая точка для начала лепестков).



    Что могут значить линии

    Психология восприятия линий зависит от их формы, толщины и направленности:

  • Тонкие линии выглядят изящными, женственными и элегантными.



  • Толстые, в противовес им, ассоциируются с прочностью, основательностью, силой, мужественностью. Они привлекают и акцентируют внимание.







  • Прямые линии означают строгость, порядок, предсказуемость.




  • Ломаные выражают энергию и динамику, возбуждение, вызывают интерес, могут предупреждать об опасности.



  • Кривые линии ассоциируются с гибкостью, следовательно, толерантностью, широтой взглядов, натуральностью, мягкостью.


  • Волнистые означают легкость и непринужденность.



  • Пересечение линий символизирует идею сотрудничества. Миндалевидные линии могут связывать противоположности (помним про vesica piscis).



  • Горизонтальные линии выглядят безопасно, надежно и комфортно, внушают покой.


  • Вертикальные линии побуждают взгляд подниматься. Говорят о силе, храбрости, властности.




  • Линии, направленные по диагонали, несут большой заряд экспрессии, призывают к движению и действию.




  • Эффектный образ — спираль. Она воплощает идею цикличности, перерождения, бесконечности. Спираль используют бренды, которые хотят заявить о своем креативном начале, инновационности. 

    Поскольку ДНК тоже имеет вид спирали, эту фигуру задействуют и в айдентике медицинских брендов. Спираль захватывает взгляд и делает лого запоминающимся.





    Сочетание линии и треугольника — знак стрелки — еще один способ захватить взгляд и направить его в нужную сторону. Стрелки в лого говорят об активности фирмы, ее стремлении к росту и развитию.


                      


    Часто стрелки используют в айдентике операторов, оказывающих транспортные, логистические, почтовые услуги. Одна из самых популярных стрелок — на логотипе Amazon — решает сразу две задачи: похожа на улыбку и соединяет первую и последнюю буквы английского алфавита, намекая на ассортимент гиганта e-commerce.




    В логотипе американской компании почтовых и курьерских услуг FedEx стрелка спрятана: ее образовывают просветы между буквами. 

    Эта же идея наоборот использована в эмблеме оператора «Новая почта»: стрелки в четырех направлениях образуют заглавную Н.


                      

    Теперь вы знаете, как дизайнеры кодируют сущность брендов с помощью разных форм и линий. И сколько знаний и профессионализма стоит за лаконичными и запоминающимися логотипами.