Айдентика: все, что создает индивидуальность бренда

Автор статьи - арт-директор Никита П.

Айдентика: все, что создает индивидуальность бренда

Айдентика — это совокупность элементов, материалов и способов, за счет которых формируется узнаваемый образ компании.
Термин «айдентика» — сокращение от corporate identity (корпоративная идентичность). Это понятие появилось в результате развития экономики в начале XX века, когда существование большого количества компаний вызвало их потребность отличаться друг от друга.

Задачи corporate ID:

     - создавать и закреплять первое впечатление о компании;
     - персонализировать бренд и выделять его среди конкурентов;
     - создавать эмоциональную связь с целевой аудиторией и партнерами;
     - выстраивать ассоциации с продуктами и услугами компании;
     - укреплять репутацию бренда и доверие к нему.

Понятие айдентики трансформируется вместе с развитием маркетинга и внедрением новых знаний о продвижении брендов. Поэтому сегодня в ответе на вопрос, что такое айдентика, будем рассматривать не только визуальные средства.

Корпоративная айдентика: что в нее входит

Чтобы наглядно сформулировать взаимосвязи и соотношение понятий брендинга, айдентики и фирменного стиля, мы составили вот такую таблицу. Из нее видно, что айдентика — это надводная часть айсберга под названием «брендинг».

Теперь очевидно, что понятие корпоративной идентичности значительно шире, чем фирменный стиль. Будем по порядку разбираться, что же составляет айдентику бренда.

Нейм

Название компании — одна из базовых составляющих айдентики. Разрабатывая нейм, компания может заложить в него разные смыслы:
имена основателей бизнеса;

     - указание на сферу деятельности или целевую аудиторию;
     - ключевую характеристику продукта или услуги;
     - ассоциацию с образом бренда.

Главные требования к названию: легкость для произношения и запоминания, благозвучность, информативность.

Слоган

Емкая фраза, которая должна отражать характер бренда, вдохновлять персонал компании и привлекать к ней целевую аудиторию. Вспомним:

     - Apple: Think different — Думай иначе.
     - LG: Life's Good — Жизнь хороша (красота того слогана еще и в том, что первые буквы его слов составляют название компании).
     - Adidas: Just do it — Просто сделай это.
     - Sprite: Obey your thirst — Подчини свою жажду.
     - McDonald's: I'm lovin' it — Вот что я люблю.

Разработать яркий слоган непросто. Поэтому ими пользуется не каждый бренд.

Часто компании меняют слоган на протяжении своего существования. И еще чаще слоганы создаются для отдельных продуктов бренда или рекламных акций.

Логотип

Тот самый визуальный образ, который должен ассоциироваться у целевой аудитории с брендом. Может иметь форматы: знак, знак + нейм, нейм как знак.

Новые бренды обычно начинают со второго варианта, а по мере развития и узнаваемости компании изображение из логотипа начинает работать самостоятельно.


                                                 
                                  


 



Использование названия компании как логотипа означает нестандартную типографику. Это может быть и монограмма, и полное название.


                                                 
                                  

 



Логотип нельзя рассматривать отдельно от фирменного стиля. Бывает так, что первым разрабатывается логотип, и тогда он становится отправной точкой графических и цветовых решений фирменного стиля.

Второй путь — когда компания подходит к созданию лого, уже зная, какие в нем должны использоваться фирменные цвета.

Кроме цвета, определяющими характеристиками фирменного знака являются шрифт и форма.

Выбор и начертание шрифта влияют на то, какие чувства логотип и компания в целом вызовут у целевой аудитории:
     - буквы с засечками работают на образ солидной фирмы, уважающей традиции;
     - шрифт без засечек создает впечатление открытости и основательности;
     - рукописная типографика — индивидуальности и креативности;
     - дизайнерские шрифты очень разные и в первую очередь эмоциональные.

В качестве примера — рабочие варианты одного из логотипов, созданных в Gagarin studio.


Форма лого тоже работает на определенные ассоциации с ценностями и архетипом бренда:
     - квадрат, прямоугольник и куб — заявка на стабильность, уравновешенность и надежность;
     - круг и шар — на рациональность, активность, динамичность, объединение множества частей в единое целое;
     - треугольник вершиной вверх символизирует мужское начало, решительность целеустремленность, вершиной вниз — женскую сущность, плодородие;
     - овал и эллипс указывают на инновационность;
     - шестиугольник — на гармонию, спираль — на цикличность и бесконечность.

Тонкие линии выглядят женственными и легкими, жирные — основательными и мощными.

Фирменный стиль

Понятие корпоративного стиля охватывает весь комплекс графических составляющих айдентики: шрифты, цвета, паттерны. 

Фирменный стиль бренда, проработанный для всех носителей и единый во всех каналах коммуникации с клиентами, создает цельный образ. Благодаря ему бренд воспринимается как индивидуальность, легче узнается и запоминается.

Шрифты 

О психологии восприятия шрифтов мы рассказали на примере логотипа. Добавим, что в фирменный стиль входит не только шрифт, задействованный в лого. Особенно если он дизайнерский, винтажный или рукописный. 

Как правило, в целом в корпоративном стиле представлены шрифты разного назначения:
     - Тот, что используется в логотипе, — как элемент дизайна.
     - Шрифт для больших массивов текста, оптимизированный под различные браузеры. Главное требование к нему — простота и удобство для чтения на экранах разных размеров.
     - Шрифты для рекламной продукции и POS-материалов.
Чтобы текстовая информация в рекламе и на сайте компании обладала единым стилем, все эти шрифты должны сочетаться.

Цвета

Фирменная цветовая палитра говорит о бренде даже больше, чем формы и линии в логотипе и шрифтах. По разным данным, сила воздействия цвета на человека при визуальной оценке образа составляет от 60 до 80 %.
Каждому цвету в сознании потребителей соответствует настроение и набор ассоциаций, например:
     - Красный — страстный и энергичный, привлекает внимание и возбуждает.
     - Оранжевый — жизнерадостный и дружелюбный.
     - Голубой — открытый и вызывающий доверие.
     - Синий говорит о профессионализме и вызывает чувство безопасности.
     - Желтый — цвет счастья, оптимизма и молодости.
     - Зеленый — стабильность, связь с природой, благополучие и достаток.
     - Белый транслирует чистоту и здоровье.
     - Черный и серый — элегантность и премиальность, классический стиль.

В логотипах не рекомендуется использовать больше двух акцентных цветов. Кроме них, в айдентике бренда присутствуют еще фоновые цвета.




Паттерны

Английское pattern означает «узор, образец, шаблон». Это фирменный узор из повторяющихся элементов, который дополняет основной дизайн и используется как фоновый рисунок. 

Как видно из примеров выше, паттерны могут быть разработаны как отдельный элемент или на основе формы логотипа. В разных комбинациях и цветовых решениях. 

Еще один пример из наших работ, в котором из лого получается паттерн:




Негативное пространство

Даже то, что не нарисовано, может стать заметной частью логотипа и корпоративного стиля. Negative space — интригующий прием графического дизайна, когда свободное пространство между, внутри или вокруг элементов создает новое изображение.
Такое решение всегда привлекает внимание и впечатляет.


                                                 
                                 



 


Пример логотипа с negative space из портфолио Gagarin studio:



Гайдлайн

Разработка фирменного стиля — трудоемкий процесс. Чтобы его результаты последовательно реализовывались на практике, составляют гайдлайн. Это книга правил по использованию логотипа, фирменных шрифтов и палитры цветов.

Какими должны быть баннеры в социальных сетях, корпоративная полиграфия и рекламная продукция — все это тоже прописывается в гайдлайне.


Tone of voice (TOV)

Голос бренда определяет стиль его текстовых коммуникаций с клиентами. Это работает так же, как общение с человеком: вы оцениваете словарный запас, грамотность, настроение, чувство юмора.

Через tone of voice бренд предстает перед целевой аудиторией как личность. 

Голос и настроение бренда, как и у реального человека, должны соответствовать ситуации, контексту и каналу коммуникаций: сайт, видео, наружная реклама, социальные сети. 

Фиксируются только главные характерные черты. Прописываются шаблоны и рекомендации для распространенных ситуаций.

  Индивидуальность TOV придают такие элементы, как особенная форма обращения, эмоциональные междометия, устойчивые фразы. Все эти особенности, как и слоган, составляют вербальную айдентику бренда.

Персонаж

Он же маскот. Еще один способ персонализации и одушевления бренда. Необязательный, но при умелом обращении очень вовлекающий элемент corporate ID.

Есть исследования, согласно которым персонаж увеличивает результативность продвижения бренда на 30-40 %.

Маскоты вызывают доверие и симпатию. С ними компании получают новые средства маркетинга и рекламы: мультфильмы, ростовые куклы, маски, дополненная реальность.


                            

    
 
            



Брендбук

Вот мы и добрались до брендбука. В отличие от гайдлайна, это руководство охватывает не только фирменный стиль.

Брендбук содержит: 

     - изложение платформы и стратегии бренда, его позиционирования;
     - трактовку смысла и символики логотипа и слогана;
     - подробное описание всех элементов фирменного стиля;
     - правила использования визуальных решений на разных рекламных носителях.

Брендбук, таким образом, объединяет идеологическую концепцию бренда и набор технических правил для его внешних коммуникаций. Но в каждом конкретном случае такое руководство должно создаваться не по общим правилам, а для потребностей конкретной компании.

Носители айдентики

Носители corporate ID в онлайне и офлайне:

     - Сайт. Кроме логотипа, корпоративных цветов и типографики, элементами айдентики на сайте являются оригинальные изображения и дизайн верстки.
     - Брендированная email-рассылка.
     - Баннеры и дизайн аккаунтов в социальных сетях, каналов в мессенджерах.
     - Презентации.
     - Полиграфическая продукция: визитные карточки, бланки, папки, конверты, буклеты и т. д.
     - Наружные носители рекламы: штендеры, вывески, баннеры, билборды, ситилайты, транспортные средства и др.
     - Различные виды упаковки.
     - POS-материалы.
     - Форменная одежда.
     - Рекламная и сувенирная продукция.
     - Элементы интерьера.

Этот перечень легко дополнить: носителем corporate ID может стать практически любой объект, к которому будут применены элементы фирменного стиля.

Мокап как презентация айдентики

Мокапами называются готовые графические шаблоны. Дизайнеры используют их, чтобы наглядно представить разные варианты использования логотипа и фирменного стиля.

На мокапах элементы айдентики легко примерить к разным ее носителям: от ручек и фирменных пакетов до наружной рекламы, вариантов брендирования зданий и транспортных средств.




Виды айдентики

Примеры айдентики, которые приведены выше, относятся к традиционным. Их регламентация в брендбуке упрощает использование лого, фирменного стиля, tone of voice в разных задачах по позиционированию и продвижению бренда.

Традиционная corporate ID подходит, пока компания использует предусмотренные каналы взаимодействия с целевой аудиторией и определенные носители фирменного стиля. Отлично работает для франшиз.

Есть и другая — динамическая — айдентика. Она не предусматривает набор формализованных макетов. 

Динамическая айдентика состоит из набора вариативных элементов, которые могут подстраиваться под любые носители. Такой подход часто используется, например, в брендинге территорий.

Частный вариант динамической corporate ID — полиморфный логотип. 

На примерах айдентики для Львова и Копенгагена:


   




Мы тоже разработали динамичный логотип города — для Старобельска Луганской области. Знак со слоганом в центре трансформируется в зависимости от контекста: вместо слов «Місто зі змістом» появляются разные символы. Так образ города наглядно наполняется новыми смыслами. 

И эти же символы используются как паттерны в брендировании разных носителей.

В брендинге еще одного украинского города — Сум — реализована динамичная вербальная айдентика. Она строится на слоганах, которые вписываются между буквами названия.



Как сделать айдентику правильно

Только понимая, что такое айдентика и какие элементы ее составляют, можно решить, что из этого перечня понадобится вашей компании.
Исходить необходимо из задач брендинга, которые определяются целевой аудиторией, количеством носителей фирменного стиля и каналов коммуникации. И, само собой, бюджетом.

Клиенты с консервативными взглядами или в возрасте 45+ могут не принять вербальную или динамическую corporate ID. Персонажей в дополненной реальности скорее оценит молодежь. 

Если компании достаточно аккаунта-магазина в социальных сетях и одностраничного сайта-визитки, она вполне может обойтись без маскота, проработки голоса бренда, корпоративных бланков и составления брендбука. 

Вернемся к началу: чтобы на практике быть действительно значимой частью брендинга, айдентика должна создаваться на базе маркетинговых исследований. Профессионалами, которые владеют знаниями о психологии дизайна и рекламы. Только при соблюдении этих условий образ бренда получится индивидуальным, запоминающимся и привлекательным для его целевой аудитории.