Кабинетные маркетинговые исследования: польза и возможности

Исследование рынка — отправная точка любого бизнес-решения, от создания логотипа и брендинга до стратегии продаж и сезонных акций. Вид исследования определяется его задачами, сроками и бюджетом.

Кабинетные маркетинговые исследования основываются на сборе, систематизации и анализе уже готовой информации, представленной в достоверных источниках.

Английское название этого подхода — desk research — подчеркивает его суть: аналитическая работа с открытыми вторичными (то есть полученными для других целей) данными просто не выходя из-за рабочего стола.

Преимущества кабинетного исследования — возможность в короткие сроки и при небольших затратах получить экспертную оценку актуальных ключевых показателей рыночной среды и прогноз ситуации.


Фото автора Artem Podrez: Pexels

Когда нужно заказать кабинетное маркетинговое исследование

Главную причину потребности в desk research сформулировать просто: оценить рынок и целевую аудиторию, чтобы подстроить под выявленные условия и запросы деятельность и продукты компании.

Примеры конкретных ситуаций, требующих маркетингового кабинетного исследования:

  • оценка стоимости бренда;
  • ребрендинг;
  • оценка дизайна бренда;
  • вывод на рынок нового продукта;
  • подготовка к запуску рекламной кампании;
  • необходимость выяснить причины неравномерного спроса;
  • масштабирование бизнеса;
  • потребность в текущем анализе рынка;
  • оценка деятельности конкурентов;
  • необходимость в новой маркетинговой стратегии;
  • поиск партнеров.

  • Кабинетное маркетинговое исследование должно:

  • Оценить ситуацию в заданной рыночной нише в целом или в отдельных аспектах: структура, объем, емкость, тенденции и перспективы, конкурентный анализ, ценовая политика, каналы сбыта и продвижения.
  • Провести анализ каналов взаимодействия с целевой аудиторией компании-заказчика и ее основных конкурентов: СМИ, внешней рекламы, сайта, социальных сетей, мобильных приложений. Сформулировать портрет потребителя, преимущества и отличия УТП, выявить сильные и слабые стороны коммуникаций. 

  • Пример маркетингового исследования рынка для открытия нового фитнес-центра:



    Полученная информация становится основой для разработки новых стратегий рекламы, брендинга, трейд-маркетинга. И помогает определить, с помощью каких — уже не кабинетных, а полевых методов — целесообразно более глубоко исследовать рыночную ситуацию. 

    Это могут быть опросы, фокус-группы, мониторинг, глубинные или экспертные интервью.

    Как проводятся кабинетные маркетинговые исследования

    Для качественных выводов нужны надежные источники информации. Ими могут быть:

  • нормативные и ненормативные акты (инструкции, методические рекомендации и др.);
  • статистические данные, собранные госорганами;
  • аналитика от торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;
  • публикации в интернете и периодических изданиях;
  • внутренние рабочие документы компании-заказчика (маркетинговая статистика, данные о производстве, ценообразовании и др.);
  • отчеты конкурентов, поставщиков;
  • прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты;
  • форумы, блоги;
  • материалы консалтинговых организаций.

  • Выделяют три основных вида desk research:

  • Длительное наблюдение за объектом рынка для выявления особенностей и тенденций его поведения/существования, взаимодействия с потребителями. Объектом может быть бренд, продукт, компания, рыночная ниша.
  • Экспресс-экспертиза. Когда нужно быстро оценить привлекательность сегмента рынка, параметры бренда, составить предварительный бизнес-план.
  • Углубленное исследование. Комплексное многофакторное изучение объекта на основании прямых и косвенных сведений.

  • Пример маркетингового исследования конкурентной среды для разработки брендинга лаунж-бара:


    Кабинетные маркетинговые исследования используют разные виды анализа: традиционный, GAP, SWOT, анализ содержания, моделирование, экономико-математический, портфельный, сase-study.

    Как заказать маркетинговое исследование в Украине

    Чтобы оценить изменения общей ситуации, кабинетные исследования рынка, как правило, проводят раз в год. Для отслеживания изменения спроса, структуры потребления, активности конкурентов можно прибегать к экспресс-анализу ежеквартально или каждый месяц.

    Выбор подрядчиков на рынке маркетинговых услуг большой. Заказать маркетинговое исследование в Киеве или другом городе Украины можно онлайн в:

  • специализированных компаниях по обработке данных;
  • консалтинговых фирмах;
  • исследовательских холдингах;
  • агентствах брендинга.

  • Выбор исполнителя будет зависеть от вашей цели, масштаба задачи, желаемых сроков и выделенного на desk research бюджета.

    Как мы проводим кабинетные маркетинговые исследования

    Gagarin studio специализируется на брендинге и дизайне, поэтому наши кабинетные исследования чаще всего проводятся как основа для разработки айдентики (или ребрендинга) бренда, стратегий позиционирования и продвижения.

    Структура исследования:

  • Проработка информации из всех доступных источников.
  • Отбор актуальных и достоверных данных.
  • Проверка правдивости и непротиворечивости сведений.
  • Консультации с экспертами для корректной интерпретации данных.
  • Анализ.
  • Подготовка отчета.

  • Что получает заказчик:

  • Общую оценку ситуации на рынке, прогноз ее развития.
  • Анализ целевой аудитории: пол, возраст, уровень достатка, авторитеты и ценности, потребности.
  • Анализ географии и структуры потребления, факторов выбора, эффективности коммуникаций.

  • Рекомендации по работе с архетипом бренда, выбору способов и каналов продвижения, психологических основах разработки продакшна.
    Чтобы ответ на запрос клиента был максимально объективным и полным, проводим маркетинговые исследования комплексно: дополняем desk research полевыми методами, включая опросы ЦА, работу с фокус-группами, изучением потребительских предпочтений при помощи нейромаркетинга.