Продающий дизайн: в поисках индивидуальности

Упаковка в качестве рекламного носителя гарантирует адресную коммуникацию и тиражируется в миллионах экземпляров. Именно эти качества многократно увеличивают ее значимость, а значит, ответственность за дизайн упаковки тех людей, которые его создают.

Правильная упаковка должна угодить всем: привлечь покупателя и быть для него удобной, соответствовать позиционированию бренда, быть оптимальной для технического воплощения и для хранения.

Решить все эти задачи дизайнер может только в тесном сотрудничестве с маркетологом, знающим сильные стороны продукта и те ценности бренда, которые продукт должен доносить потребителю.

Отличаться или быть подобным?

Относительно нового продукта сразу приходится принимать судьбоносное решение: воспринять трендовые тенденции или претендовать на уникальность?

Первый путь предполагает эксплуатацию уже сложившихся у потребителя стереотипов. Следуя второму, заказчику и дизайнеру предстоит провести исследование конкурентов, а затем найти способы от них отстроиться.

Оригинальная упаковка должна суметь:

  • обратить на себя внимание не только тех, кто ищет на полке продукт, но – в идеале – даже просто проходящих мимо;
  • понравиться консервативно настроенным покупателям настолько, чтобы они решились на эксперимент.

Таким образом, продающая упаковка должна выделяться в своей категории: цветом, стилем, формой или размером. Выбор не делается случайно: один признак или его комбинация должны быть обоснованы ключевым посылом и общим настроением, адресованным клиенту.

Банки с экологической краской Woodye сразу заявляют о сути продукции: это покрытие сохраняет текстуру древесины, на которую наносится. Результат окрашивания до и после демонстрируется на “срезе ствола” – крышке банки.



Примеры упаковок, созданных для хлебной продукции британского бренда Vogel's, удивляют решительным отходом от стандартов. Это яркий мягкий пластик с изображением традиционных для Англии животных: лебедя, выдры, кряквы, оленя.

Что общего между чипсами и тюльпанами? Креативный взгляд может превратить даже такой прозаический продукт, как жареные пластинки картофеля, в художественный символ национальной культуры: такие фермерские чипсы продаются в аэропорту Амстердама.

О силе вдохновляющих историй

Сторителлинг – один из самых эффективных способов создания эмпатии и установления того эмоционального контакта, который ведет к покупке.

Причем истории придуманы и успешно реализованы могут быть как в масс-маркете, так и в премиум-сегменте.

Чтобы взрослым и детям нравилось покупать и готовить овощи, для чилийского бренда Kitchen & Co придумали линейку смешных персонажей. Из традиционной местной деревянной ложки благодаря разноцветным парикам получаются веселые донны и доны.



Оливковое масло “Левантес” из Греции транслирует историю о семейных ценностях, о любовно выращенном и произведенном органическом продукте.

Чайный бренд Lili из Вьетнама ориентирован на активных женщин – работающих в офисе, получающих образование, путешествующих. Упаковка в стиле ар-нуво презентует каждый из 5 чайных сборов как напиток для яркой женской индивидуальности, рождающий определенную эмоцию.

Окошки в мир

Эффективная упаковка находит способ продемонстрировать товар. Перфорированные оконца позволяют создавать много индивидуальных запоминающихся вариантов: фантазийных, крафтовых и просто теплых.


Использование минималистичной простой графики и натуральный цвет упаковки добавляют товару безыскусности. Как показывают маркетинговые исследования, у покупателя такой образ обычно ассоциируется с честным качеством и лояльной ценой, в которую не заложены высокие расходы на рекламу.

Немного цвета и игры дают возможность продемонстрировать особенности и привлекательность продукта, как это сделано для серии цветных паст и риса от Альберта Хейна. Именно окошко служит ярким акцентом на лаконичной белой упаковке, а его форма указывает на значимый ингредиент.

Только голая правда

Впрочем, упаковка, повышающая продажи, может быть визуально открытой полностью. То есть изображать собственно содержимое. Главное – аппетитная сочная подача; кстати, часто именно соки (но не только их) так и продают.


Продукт можно даже не рисовать: нестандартная и функциональная упаковка притягивает взгляд, даже будучи прозрачной.

Точно в яблочко, апельсин или гранат “выстреливает” элемент игры – такой стакан хочется осушить.

Удивительные очевидные решения

Создание упаковки требует мастерства: на ограниченной площади дизайнер должен разместить название продукта, информацию о нем, емко и красиво презентовать товар, используя элементы фирменного стиля.

Иногда главный коммуникационный посыл лежит на поверхности и дело остается за малым: найти ту свежую точку зрения, с которой все ясно без лишних слов.


Вьетнамские дизайнеры для фирменной упаковки питьевой воды “Сатори” использовали эффект ее прозрачности. На передней части бутылки напечатан логотип, а на задней стенке – волнообразный рисунок. На просвет преломление волн создает интересную оптическую иллюзию.


Исследование рынка установило, что 40 % клиентов заведений общественного питания предпочитают уже знакомые им блюда – у них нет желания изучать новое меню. Поэтому в Москве придумали Striper – упаковка такого бургера сразу указывает на его состав благодаря специальной комбинации подписанных цветных полос. Очень просто и все ясно с первого взгляда.

Улыбка как двигатель продаж

Юмор помогает во многих ситуациях, и выбирать с улыбкой тоже легче. Создав позитивное настроение, торговая марка как минимум получает нового лояльного потребителя.

Стили упаковки и ее формы могут быть любыми. Как и юмор.

Вот неаппетитный пример реалистичного сарказма – упаковка для ланча, предназначенная отпугивать офисных воришек.

А вот два примера оптимистичного подхода к форме обычной малярной кисти. Второй замечательно функционален.


Сдержанная улыбка для классически великолепного эффекта от использования аксессуаров Beauty Classic.

Милая коровка – этот Moogurt обязательно будет замечен в ряду пестрых собратьев-йогуртов:

Два задорных персонажа для оживления мужской ванной комнаты: шампунь БЛОК. Этикетка с информацией о товаре напечатана на специальной бумаге, легко снимается и раз – теперь на полке появился суровый парень. Или неунывающий.

Идеи, раздвигающие горизонты

Премиальные решения, конечно, доступны не всем. Но их воплощение вдохновляет: это настоящее искусство, которое открываем новые грани жизни.

Австрийский мед D’arbo готов показать всему миру, как создается вкусный натуральный продукт. Чтобы подчеркнуть эти атрибуты бренда, добавлять органичности в дизайн доверили непосредственно пчелам.

Фарфоровые банки помещают в ульи, а пчелы из воска строят в предусмотренных нишах неповторимые этикетки.

Производитель бинтов и средств первой помощи Welly предлагает ни много ни мало новую эстетику и философию. Пластыри и бинты не должны маскироваться под человеческую кожу – это знаки отличия для тех, кто увлеченно и смело познает жизнь во всех ее проявлениях. Шишки, синяки и царапины – как медали, которыми нужно гордиться. Носить их нужно уверенно и ярко, 5 вам лет или 45.




Упаковка для элитного вина Oberhofer – не одноразовая вещь, а арт-объект. Она собрана вручную на основе из темного дерева и раскрывается как веер.

Подытожим

Будем объективны: не каждая продающая упаковка безукоризненна с точки зрения дизайна. Но каждая выбранная покупателем пачка или обертка отвечает его потребностям.

Визуализировать эту маркетинговую составляющую – многоуровневая задача, требующая высокой квалификации дизайнера на всех этапах, от замысла до допечатной подготовки. Поэтому так ценны талантливые и незаурядные решения.

следующая статья

Смотрите также

Заказать в один  клик
Логотип
Фирменный  стиль
Упаковка /  этикетка
Дизайн  полиграфии
Нейминг /  слоган

Спасибо за заявку!

Мы скоро с вами свяжемся!