Трейд-маркетинг: стратегия, тактика и инструменты

Трактовки определения, что такое трейд-маркетинг, отличаются масштабом. Часть маркетологов сужает понятие и вместе с ним задачи trade marketing (буквально с английского «торговый маркетинг») до работы в товаропроводящей цепочке: от дистрибьюторов и оптовиков до розничных продавцов.

В широком понимании трейд-маркетинг — это все инструменты, действия и механики, цель которых заключается в увеличении продаж, привлечении клиентов, повышении узнаваемости и популярности бренда.

Цели, задачи и инструменты трейд-маркетинга

Такой широкий охват диктует три типа целевых аудиторий и разные цели и задачи.


Целевая аудитория — торговый посредник

Статегическая цель трейд-маркетинга, направленного на дистрибьюторов и дилеров, — увеличение сбыта и закупок через их каналы. Сбыт на первом месте, поскольку он обеспечивает прибыль дистрибьютора. И чем лучше товар продается, тем меньше необходимость стимулировать его закупки.

Тактические цели трейд-маркетинга в работе с торговыми посредниками:

  • улучшать имидж бренда и повышать узнаваемость его продуктов;
  • формировать лояльность к продукту представителей дистрибьютора;
  • увеличивать количество продукции, поступающей в торговую сеть;
  • стимулировать торговые сети к расширению ассортимента продукции бренда;
  • повышать заинтересованность сотрудников дилера в активном сбыте.
  • Чтобы привлечь торговых представителей и познакомить их с товаром, проводятся тренинги по продукту, бесплатно предоставляются его образцы. Компании-дистрибьюторы и отдельные их сотрудники поощряются за размещение рекламных материалов в торговых сетях, открытие новых торговых точек, расширение продуктовой линейки.


    Целевая аудитория — продавцы

    Для роста продаж продукта в розничных сетях продавцы должны хорошо в нем разбираться. Рекомендовать со знанием дела и активно продавать.

    Учитывая, как из года в год растет конкуренция товаров и производителей на рынке, добиться таких результатов непросто. 

    Первый и очевидный способ мотивировать продавцов — бонусы и льготы за продажи.

    Для повышения профессиональных качеств проводятся тренинги по продукту, обучение коммуникативным и продающим техникам.
    Но при разветвленной сети продаж (и текучке кадров) часто экономически выгоднее не тратиться на обучение продавцов, а облегчать их  работу. Создавая в магазинах условия, при которых товар продает себя сам (об этом в разделе об инструментах трейд-маркетинга).


    Целевая аудитория — покупатели

    Стратегические цели, ориентированные на покупателя, — стимулировать желание покупать конкретный продукт и, как следствие, увеличивать его продажи. 

    С точки зрения трейд-маркетинга они вторичны, но покупатель — самый значимый объект приложения маркетинговых усилий. Для взаимодействия с ним разработан отдельный комплекс инструментов — мерчандайзинг.

    Инструменты трейд-маркетинга

    Весь инструментарий торгового маркетинга делят на 4 группы. Первые три применяются к дистрибьюторам и розничным продавцам.

          1. Скидки при закупках товара. Могут предоставляться на разных условиях, например: 

  • за определенный объем единовременной закупки;
  • выполнение плановых показателей;
  • в связи с сезонностью продаж;
  • как вознаграждение за продажи нового товара;
  • за комплексную закупку.
  •    

          2. Могут быть индивидуальными и командными, иметь вид:

  • процента от объема реализации;
  • купонов;
  • подарочных сертификатов;
  • лотерей.
  •        

          3. Специальные мероприятия. Проводятся для ознакомления с продукцией бренда (выставки, презентации, демонстрация образцов), обучения (тренинги). Такой формат, как семинары и конференции, может решать обе эти задачи

           4. Мерчандайзинг и промо-акции. То есть стимулирование продаж путем привлечения внимания к товару за счет:

  • его представления в торговых залах (использование POS-материалов, выкладка на полках);
  • привлекательных цен (распродажи и скидки);
  • маркетинговых активностей — дегустаций, консультаций, игр, конкурсов, лотерей и других.

  • Известно, что две трети покупателей принимают решение о покупке непосредственно в торговом зале. И даже когда необходимость приобрести товар очевидна, 7 из 10 человек выбирают торговую марку уже буквально глядя на полки.

    Что может склонить весы выбора? Хорошая акция по всем правилам трейд-маркетинга.


    Виды акций в trade marketing

    Трейд-маркетологи принимают решение о том, какую акцию провести, учитывая конечную цель, каналы продаж и рекламный бюджет.

           1. Промо-акции для формирования имиджа продукта и бренда. Это масштабные мероприятия трейд-маркетинга, которые часто осуществляются при поддержке прямой рекламы (ATL-рекламы):

  • благотворительные акции;
  • event-маркетинг;
  • клубные программы;
  • спонсорство;
  • журналы или листовки, посвященные текущим скидкам;
  • дополнительные элементы визуального оформления, которые привлекают внимание к продукту в местах его выкладки (POS-материалы);
  • переносная брендированная зона;
  • тематическая упаковка (к праздникам, культурным и спортивным событиям).
  •    

           2. Промо-акции с возможной выгодой. Об успехе таких акций говорит значимое увеличение продаж. А обеспечивает его тщательный расчет. Трейд-маркетолог должен изучить целевую аудиторию и модели покупательского поведения, чтобы предложить правильные условия:

  • лотерей;
  • мгновенных акций с сюрпризом при покупке;
  • конкурсов в социальных сетях;
  • игр, в том числе с использованием виртуальной и дополненной реальности.
  •         

           3. Промо-акции, в которых выгода гарантирована. Самые простые в организации и контроле результатов. Самые удобные для покупателей, поскольку не требуют никаких дополнительных усилий. Например:

  • бонусная упаковка — дополнительное количество товара без повышения цены;
  • программа лояльности (накопительный бонус);
  • раздача пробников и дегустации;
  • скидки;
  • акции с возвратом части цены (деньгами или подарком);
  • купоны.

  • С помощью промо-акций решаются не только стратегические задачи увеличения продаж и повышения лояльности целевой аудитории, но и ситуативные: например, распродажа остатков.

    Трейд-маркетинг в Украине

    Самые крупные события торгового маркетинга в Украине — ежегодные форумы Trade Marketing in Ukraine и конференции Big Trade-Marketing Show.

    Форумы, организованные FMCG Club, длятся один день. Их участники — трейд-маркетологи крупных компаний — обсуждают лучшие кейсы прошедшего года и актуальные тренды. 

    Программа конференции Big Trade-Marketing Show – 2020, которая состоялась в октябре, поднимала темы:

  • изменения покупательского поведения и выстраивания отношений с потребителями в рамках омниканальности;
  • возможностей визуального сопровождения товара в розничной сети;
  • формирования производителем трейд-маркетингового бюджета дистрибьютора;
  • выбора эффективных способов стимулирования продаж через традиционную розницу.

  • Ближайшее событие трейд-маркетинга в Украине — следующая Big Trade-Marketing Show, запланированная на февраль 2021 г. Программа конференции очерчивает текущую проблематику отрасли: повышения продаж через digital, ожидания покупателей от брендов в период кризиса, изменения в программах лояльности и поиск новых стратегий.