Чому бренд потрібен та як його розробити?

Час читання: 3 хвилини
786

Поняття бренду давно переступило рамки буквального перекладу з англійської. Це не є просто зареєстрована торгова марка, яка потрібна не кожному стартапу.

Сучасний світ перенасичений інформаційними каналами та скидає фізичні кордони. Навіть якщо ви володієте маленьким ательє трикотажу та продаєте його продукцію на ринку власноруч, бренд у вас вже є. Однак проявляється він у понятті “Анна Федорівна” та “павільйон номер п'ять”. І цілком імовірно, що десь в Іспанії чи Америці люди лайкають фото в Instagram із підписом “Іванко у його улюбленому светрі”. Та обговорюють у "Фейсбуці" дизайн пошитих вами футболок.

Бренд – це те, що клієнти та партнери думають про ваш бізнес та про вас. Ви можете пустити цей процес за течією, а можете стати біля керма і розповісти людям, що і чому для них робите.

Правильний брендинг - а затіватися з іншим немає сенсу! - складається із декількох етапів. Серед них є обов'язкові, а є такі, що можна відкласти до моменту, коли ваш бізнес переступить на нову сходинку зростання.

І так: грамотний брендинг потребує витрат. Щось ви можете зробити самі. Щось краще доручити професіоналам, захопленим процесом заради процесу, що цінують творчі осяяння. З такими людьми ви отримуєте нетривіальний результат та взаємне задоволення від співпраці.


Маркетинговый аналіз

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №1

Вивчення ринку та клієнтів необхідне. Без розуміння ситуації розпочинати свою справу, скажемо відверто, просто безглуздо.

Хорошому та нескладному методу вчить Олександр Левітас: намалюйте ромашку, у серцевині якої напишіть, які саме товари/послуги ви продаєте. У пелюстках вписуйте різні категорії людей, яким це може бути цікаво та корисно.

Наприклад, Ганна Федорівна в середині квітки зазначить сорочки та футболки, панамки та трусики, натуральну постільну білизну. А в категоріях клієнтів:

  • молодих мам;

  • активних бабусь;

  • дитячі навчальні та розважальні центри;

  • алергіків, яким важливі натуральні тканини;

  • власників приватних садочків, яким може бути потрібна білизна або формені костюми, і так далі.

Не поспішайте з висновками – дайте квітці відлежатись. Заповнивши його, ви зрозумієте, хто ваші клієнти, а потім зможете намітити канали та способи комунікації з потенційною цільовою аудиторією.

Звичайно, опрацювання ЦА від маркетологів дасть вам не тільки розуміння клієнтів та процесів, а й дані щодо чинних на ринку ніш та особливостей попиту в них. Ви заплатите за зовнішню оцінку ситуації, більш об'єктивну та виражену у зрозумілих цифрах. І за рекомендації про те, як ці цифри застосувати з користю для бізнесу.

До маркетологів ви повинні прийти з чітким розумінням трьох моментів про себе:

  1. ЩО ви хочете робити.

  2. ДЛЯ КОГО ви це робитимете.

  3. ЧОМУ ваш товар чи послуга потрібні.

Та знаннями про конкурентів:

  1. Хто вони.

  2. Чим відрізняється їхній продукт і сервіс: сильні та слабкі сторони.

  3. Як вони себе позиціонують?

  4. Якими каналами комунікації користуються.


Неймінг

Вибір назви для нової справи ускладнений такими обставинами:

  • все найкраще вже давно розібрали (принаймні так здається на перший погляд);

  • ім'я бізнесу має подобатися і бути зрозумілим усім, а люди різні та думок безліч;

  • парадокс неймінгу в тому, що нова назва має бути нетиповою. Але поки воно самотнє – не підтримане айдентикою, фірмовим стилем та способами комунікації з ЦА – оцінити його потенціал складно. А типова назва викликає менше заперечень, але у практичному застосуванні потім виявляється малоефективною.

Що з цим робити? Ми рекомендуємо звернутися до професіоналів, які допоможуть обрати правильне ім'я та перевірять, чи не використовується воно вже кимось іншим. Якщо ви хочете діяти самостійно, створюючи неймінг, керуйтеся декількома базовими принципами:

  1. Використовуйте мозковий штурм.

  2. Визнайте, що якщо у вас немає харизми Стіва Джобса, назва бізнесу має все ж таки з чимось перегукуватися: зі сферою діяльності, походженням або ключовими термінами бізнесу.

  3. Не перегукуйтеся з подібними продуктами: тому, перш ніж починати неймінг, вивчіть конкурентів і намагайтеся відсторонитися від них.

  4. Ім'я має бути милозвучним, легко трансформуватися у версії на двох-трьох мовах і в цьому варіанті не створювати неоднозначних асоціацій. Наприклад, на російський ринок свого часу не зайшов бренд дитячого харчування Bledina. Зворотна ситуація: ім'я Мері Поппінс однозначно трактується, а ось актуальна тенденція наполовину русифікувати назви дасть нам “Машу Поппінс” – і навряд чи така версія буде прийнятною.

  5. Якщо сумніваєтеся – тестуйте. Але правильно це робити шляхом індивідуальних опитувань. Не просіть відразу обрати те, що запам'яталося і сподобалося, зі списку: просто назвіть варіанти, а через тиждень перепитайте, які з них людина запам’ятала. Так буде вірніше: люди схильні заперечувати незнайоме.

  6. Остаточне рішення залишайте за собою. Вам із цим жити та працювати, й перспективи свого бізнесу ви усвідомлюєте краще.


Логотип та фірмовий стиль

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №2

Від затвердженого імені найкоротший шлях – до логотипу. Оскільки самий простий логотип і є візуальною інтерпретацією назви. А оптимальний логотип – поєднання назви та емблеми.

Але для розробки логотипу бажано вже мати спільні орієнтири щодо фірмового стилю – набору елементів, що ідентифікуватимуть ваш бренд.

Координація дизайну передбачає, що в єдиному стилі має бути вирішено все: від логотипу до сайту та офісу.

До базових констант фірмового стилю відносяться:

  • логотип;

  • слоган;

  • палітра кольорів;

  • набір шрифтів;

  • фірмовий блок: поєднання логотипу, слогану, поштової адреси, банківських реквізитів, контактів;

  • образ компанії (комунікант) – людина та/або персонаж;

  • голос бренду;

  • мультимедійна презентація;

  • сайт.

Щоб встановити орієнтири фірмового стилю, виходьте з того:

  • хто ваша основна цільова аудиторія (етап маркетингового аналізу ви вже пройшли);

  • хто ваші конкуренти і чим ви хочете від них відрізнятись;

  • як ви хочете позиціювати свою справу – з акцентом на класику та традиції, на натуральність, на сучасність та/або технологічність. Сформулюйте словами від 3 до 5 базових характеристик вашого бізнесу: веселий, розвиваючий, трендовий, інтелектуальний. Так ви поставите відправні точки – адже словам у дизайні відповідають форми, кольори, образи, фактури та шрифти.

Критерії вдалого логотипу: він має індивідуальність і символічний зміст, органічно поєднується з назвою фірми, стильно виглядає і в кольоровому і монохромному виконанні.


Персонаж

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №3

Створити власний персонаж скоріше складно. Тут ті самі обмеження, що й з назвою чи логотипом: потрібно знайти баланс між креативом, інформаційною міскістю, зв'язком із брендом та “засвоюваністю” цільовою аудиторією.

Натомість оригінальний персонаж дасть нові можливості:

  • виділитися серед конкурентів;

  • включити емоційний чинник, підвищити залучення клієнтів;

  • знаходити свіжі рішення для комунікації: персонаж може навчати, давати поради, відповідати на дзвінки, потрапляти у смішні ситуації.

Створений з розумом і любов'ю фірмовий персонаж має характер та індивідуальність: у нього може бути особлива хода, смакові уподобання, своя манера спілкування. 


Цінності та місія бренду, слоган

Якщо ви вже поміркували над перерахованими вище програмними питаннями, означає, що з цінностями та філософією бренду визначилися. На даному етапі час правильні слова оформити в чіткі, ємні та зрозумілі фрази: позначити свої пріоритети, принципи та завдання.

Їх ви доноситимете до співробітників (корпоративна культура), партнерів (стратегія розвитку бізнесу) та клієнтів (позиціювання).

Тепер про місію. Це може бути речення, два чи навіть три. Не плутайте зі слоганом: місія не повинна звучати як постріл, запам'ятовуватися раз і вражати лаконічністю.

Місія – це те, що ви хочете відповідати на запитання “Чим займаєтесь?” і "Навіщо ви працюєте?". Щоб відповісти детально і по суті. Місія має залучати до вас однодумців та транслювати нематеріальну цінність вашої роботи.

Ось для чого існують компанії зі світовим ім'ям:

  • Діснейленд: «Ми працюємо для того, щоб дорослі та діти проводили більше часу разом».

  • McDonald's: "Швидке та якісне обслуговування клієнтів за допомогою стандартного набору продуктів".

  • Ritz-Carlton: "Ми гарантуємо своїм гостям найкраще індивідуальне обслуговування, комфорт, спокійні та вишукані обставини".

  • Nestle: «Ми віримо, що дослідження та розробки допоможуть зробити продукти харчування кращими, тим самим покращивши життя людей».

Щоб визначити місію компанії, потрібно докладно викласти суть її діяльності (на цьому етапі дуже важливо залучити до обговорення свою команду), а потім акумулювати цей зміст у мінімальній кількості слів.

А щоб створити слоган компанії, потрібно цей сенс піднести якось несподівано. Тому скласти універсальний слоган непросто і з цим якраз можна не поспішати.

Як писав Террі Пратчетт, кличка кішки має бути такою, щоб її не соромно було кричати глибокої ночі на вулиці. Слоган компанії має бути таким, щоб він мотивував її засновника, співробітників та клієнтів сім днів на тиждень у будь-яку погоду. Він сприймається, запам'ятовується та залучає. Наприклад:

  • Playstation: “Живіть у своєму світі. Грайте у нашому”.

  • Pampers: "Малюки надихають!".

  • “Діснейленд”: “Найщасливіше місце на землі!” (можете порівняти з місією).

  • M&Ms: "Тане в роті, а не в руках".

Така думка приходить не одразу. Ось чому деякі компанії протягом життя змінюють слогани.

Можна дати слогану компанії викристалізуватися, і водночас використовувати слогани для окремих товарів/послуг чи для окремих акцій. Такі меседжі народжуються (і забуваються) легше.


Презентація компанії


Щоб ємно і по суті презентувати компанію, вам доведеться зібрати разом все, про що вже говорилося: назву та логотип, персонаж, цінності та місію. Додати фото- та відеоконтент, кілька переконливих цифр.

Обрати фон та графіку, що відповідають вашому фірмовому стилю.

Так ви отримаєте простий і переконливий інструмент для спілкування з потенційними партнерами, співробітниками та клієнтами.


Голос бренду

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №4

Перш ніж перейти до каналів комунікації, зупинімося на голосі бренду. Tone of Voice (TOV) – це стиль вашого спілкування в онлайні та офлайні. Іноді цей вираз перекладають як “тональність комунікації”, і цей термін уточнимо нижче.

Голос – такий самий засіб створення індивідуальності бренду, як фірмовий дизайн. Він відбудовує вас від конкурентів і додає бренду цілісності: пише клієнт у "Фейсбук" або коментар на сайті, він спілкується в комфортному для нього стилі. За голосом він бачить образ компанії.

Щоб "налаштувати" голос, потрібно визначитися з образом клієнта та образом бренду. В ідеалі знадобиться скласти посібник, що визначає особливості вашого TOV:

  • професійний чи нішевий сленг;

  • побудова та довжина фраз;

  • допустимість емоційних висловлювань, вигуків;

  • метафоричність чи стриманість;

  • використання великих букв, тощо.

Звичайно, для експертної думки, крокової інструкції або SMM-посту голос повинен відрізнятися. Ось ці його адаптовані під канал комунікації версії і називають тональністю.


Канали просування

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №5

Як ви рекламуватимете та просуватимете свій бренд, багато в чому залежить від сфери діяльності та цільової аудиторії. Але інтернет це безумовний must have.

Не мати сайту сьогодні означає перебувати в неявному для більшості паралельному всесвіті.

Пряму рекламу сьогодні багато хто навчився ігнорувати. Щоб зацікавити людей, компанія має розповісти про свою корисність, домогтися схвалення та довіри. Для цього використовують нативну рекламу, у якій меседж прихований під інформаційною цінністю.

Контент-маркетинг неймовірно різноманітний. І, на думку практикуючих маркетологів, при планомірному та тривалому впровадженні дає постійне збільшення клієнтів. Але контент-маркетинг вимагатиме від вас відкритості людям та чітку стратегію.

Починати потрібно зі свого інтернет-майданчика (сайт, блог, група) та 1-2 зовнішніх ресурсів.


Сайт


За форматом та метою можна виділити декілька видів сайтів: візитівка, лендинг, корпоративний ресурс, інтернет-магазин.

Обов'язковий функціонал:

  • доменне ім'я, яке сповіщає. Ідеально, якщо воно повністю збігається із назвою компанії;

  • мобільна версія;

  • адаптація під голосовий пошук;

  • форма зворотного зв'язку та конверсійні блоки.

Крім того, хороший сайт інформативний, оптимізований під швидке завантаження, має зрозумілий інтерфейс та приємний юзабіліті.


SEO-просування


SEO – це не окремий спосіб комунікації. Це заходи, які можна зробити, щоб пошукові системи вище оцінювали ваш сайт і ставили його у списку ресурсів на запит користувача (пошукова видача) вище, ніж конкуруючі.

Як оптимізувати контент:

  1. Текстовий. Слідкуйте за актуальністю та достовірністю інформації. Використовуйте думку експертів, модеруйте коментарі, відповідайте на запитання.

  2. Візуальний. Більше гарного дизайну. Створюйте оригінальні зображення, авторську інфографіку. Вбудуйте у сайт відеоблог.

  3. Корисний. Придумайте тематичні сервіси: калькулятори, конвертери валют або одиниць виміру, генератори рим або рецептів, довідники.

До речі, апгрейд теж треба просунути. Розкажіть про оновлення сайту у соцмережах.


СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ І МЕСЕНДЖЕРИ

Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №6

За даними маркетологів, одна з кожних 4 хвилин, що сучасна людина витрачає у мобільному гаджеті, присвячена Instagram або Facebook.

Бути присутнім в соціальних мережах і месенджерах бренд має обов'язково. Це потужні канали комунікації, і грамотна робота з ними може допомогти бренду заявити про себе в повний голос.

Можливостей презентувати себе багато:

  • вести офіційну сторінку бренду;

  • робити розсилки;

  • вигадувати креативні стікерпаки;

  • вести тематичний канал;

  • розміщувати корисні пости у відкритих групах на вашу тему;

  • прокачувати особисті сторінки власника компанії та ключових персон його команди;

  • проводити спільні акції з іншими спільнотами.

Для соціальних мереж дуже важлива візуальна складова: фото та відео, стікери і анімація.


ЩЕ ПРО КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ


Просто перерахуємо основні види контенту, які можна використовувати на зовнішніх ресурсах:

  • статті та відео у стилі How to (як розв’язувати проблему);

  • лайфхакі;

  • кейси;

  • краш-тести;

  • прес-релізи;

  • огляди та рецензії;

  • експертні думки, у текстовому та відеоформаті;

  • white papers: рекомендації, збірки порад та рецептів, огляд трендів. Ідеальний варіант для розсилки підписникам та партнерам;

  • новини, у тому числі дайджести;

  • презентації;

  • рейтинги та опитування;

  • мікроподії: майстер-класи, вебінари, конференції.


КОНТЕКСТНА ТА БАНЕРНА РЕКЛАМА


Безпосередньо на контент і поведінку користувача зорієнтована контекстна реклама. Вона налаштовується за допомогою спеціальних сервісів, які відстежують місце розташування людини, її запити до браузера, сторінки, що переглядаються, покупки.

Можливі два варіанти:

  • Контекстна реклама у пошуковій мережі. Видається за запитом. Виглядає як пошукова видача, розташована над нею.

  • У контекстно-медійній мережі. Транслюється на партнерських сайтах через Google AdWords або Яндекс.Дірект. В результаті користувач бачить банери із зображенням товару чи інформації, якими він вже цікавився.


ІВЕНТ-МАРКЕТИНГ


До подійного (event) маркетингу можуть відноситися будь-які заходи та акції, у зв'язку з якими люди більше дізнаватимуться про ваш бренд. Більшість інструментів тут, звичайно, націлена на пробудження інтересу та підвищення лояльності, тобто лежать у сфері білого піару:

  1. Обмін цінною інформацією. Конференції, семінари, конгреси. Включають власне захід, обмін подарунками та сувенірами, дають можливість створити експертний контент різних видів.

  2. Інформаційні події. Відкриття, прем'єра, презентація. Обов'язковими є елементи свята, тематичні бонуси, роздача сувенірів, пробників, дегустація.

  3. Благодійні заходи.

  4. Розваги: ​​фестивалі, змагання, карнавали, ранки, корпоративи та все, на що вистачить уяви та грошей.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

Одним із лідерів з охоплення аудиторії залишається телебачення. Тим, що ТВ-менеджери про це добре обізнані, пояснюється вартість рекламних послуг.

КУПОНАТОРИ

Просування через бонуси та знижки вам забезпечать сервіси-купонатори: Groupon, Pokupon та інші. Якщо у вашого бренду вже сформувалося ім'я та коло клієнтів, купонатори допоможуть його розширенню. Порада: не забувайте враховувати сезонність та регіональність.

ФІРМОВА ПОЛІГРАФІЯ

Яскраві риси до образу компанії додають носії фірмового стилю: корпоративні візитні картки, бланки та конверти.

АКСЕСУАРИ

У кожній сфері є варіанти для корисних аксесуарів із фірмовою символікою. Універсальні кухлі, футболки, парасольки та екосумки, ручки та блокноти.

ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА

Там, де ви бажаєте позначити свою фізичну присутність, буде потрібна традиційна зовнішня реклама: вивіска, лайтбокс, штендер, банери з анонсами акцій та заходів. Завжди цікаві брендовані фотозони: це можуть бути ширми, рол-апи або навіть тантамарески.

Для будь-якого каналу комунікації та будь-якого носія вам знадобляться свіжі та особливі візуальні рішення: відеоролики, інфографіки, банери, анімація, що постійно вимагають ідей. З нетривіальним дизайном навіть звичайна листівка перетворюється на вірусний контент.

Резюмуємо


Чому бренд потрібен та як його розробити? - Фото №7

Бренд – це образ вашої компанії у очах зовнішнього світу. Якщо ви не проводите брендинг самостійно, цей образ складається стихійно і не завжди говорить на вашу користь.

Прорахована брендова політика підкреслює цілісність бізнесу, переконує партнерів та клієнтів у його надійності, викликає довіру та багаторазово підвищує залученість.

І якщо фірмовий стиль – основа бренду, то правильно опрацьований дизайн – фундамент фірмового стилю. Саме дизайнерськими рішеннями задаються ті константи, з яких починається просування бренду, і ті, що потім будуть інтерпретовані для його розвитку.

Підписуйся на наш телеграм-канал
Більше цікавого про маркетинг та дизайн В нашому телеграм-каналі. Підписуйся😀